تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده - پروژه بیست - پروژه ، مقاله ، پایان نامه ، برنامه نویسی

    Sorry, no posts matched your criteria.

تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده

۷ خرداد ۱۳۹۶
بدون نظر

مشخصات

نام فایل

تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده

حجم فایل

171 صفحه

فرمت فایل

word

لینک کوتاه

http://www.prozhebist.ir/?p=1258

تعداد فروش

1

قیمت

130,000 ریال

لینک خرید / دانلود

130,000 ریال – خرید

 

۱-۱-      مقدمه

شاید متمایزترین مهارت بنگاه‏های حرفه‏ای، توانایی آنها در ایجاد، حفظ و نگهداری و توسعه‏ی علائم تجاری خود باشد(كاپفرر، ۱۳۸۵). با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت‏هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته‏تری انتظارات و ارزش‏های موردنظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند (وانگ و همکاران[۱]، ۲۰۰۷).

نام تجاری به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت ایجاد، تعریف و مدیریت شود تا سازمان و شرکت‏ها بتوانند با تکیه بر این ستون، سودآوری هرچه بیشتر را برای کسب و کار خود، رقم بزنند. لازم به یادآوری‏ست که ویژگی‏های برندها یا نام‏های تجاری بر رفتار مشتری تأثیرگذار است و دنیای تجارت امروز به استراتژی‏های برندگذاری نیاز دارد(جوانمرد، ۱۳۸۸). تا چند سال پيش دغدغه عمده شركتها و موسسات در يافتن و جذب مشتريان بيشتر بوده است. در حال حاضرحفظ و راضي نگه داشتن مشتريان خود از اهم فعاليتهاي كسب و كارهاي موفق مي باشد. اين شركتها همواره در جهت ارتقاي رضايت مشتريان از محصولات/خدمات (شركتهايشان) از هيچ كوششي فروگذار نبوده اند. در اين راستا مفاهيمي همچون مديريت بر مبناي رضايت مشتريان، مديريت كيفيت فراگير و … در شركتها پياده شده است.

همواره اين شركتها همچنين با اندازه گيري منظم شاخص رضايت مشتريان ضمن كنترل و ارزيابي عملكرد برنامه هاي خود، در تلاشند تا دل مشتريان را بدست آورده و آنها را از خودشان راضي نگه بدارند.

با توجه به موارد گفته شده، در اين فصل به بررسي كليات تحقيق پرداخته شده است. ابتدا مساله اصلي تحقيق بيان گردید و سپس اهميت و ضرورت تحقيق مورد بررسي قرار گرفت و در ادامه به اهداف اساسي تحقيق و سوالات تحقيق، چارچوب نظري تحقيق و جنبه جديد بودن و نوآوري تحقيق، قلمرو تحقيق، موانع ومحدودیتهای تحقیق پرداخته شده و در انتها نيز واژه ها و اصطلاحات تخصصي تحقیق تعريف شد.

۱-۲-      بيان مسئله

در دنیای تجارت امروز که رقابت بین شرکت‏ها بسیار نزدیک به هم شده و هر شرکت می‏کوشد تا کالا یا خدمت خود را چنان ارائه دهد که از رقبا عقب نماند، توجه به مؤلفه‏های دیگری که بر انتخاب مشتریان اثر می‏گذارند، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. از عمده‏ترین عوامل مؤثر بر انتخاب مشتری، تصویر ذهنی مشتری از نام تجاری موردنظر است. نام تجاری یا برند یکی از دارایی‏های نامشهود شرکت‏هاست که می‏تواند نقش عمده‏ای در رشد و قابلیت سودآوری آنها، در درازمدت داشته باشد. به خصوص آنکه برای نام تجاری از قوانین انحصاری خاصی نیز می‏توان بهره گرفت.

در واقع نام تجاری به عنوان حوزه‏ی قانونی‏ای عمل می‏کند که تولیدکننده‏ی محصول یا ارائه‏دهنده‏ی خدمت، می‏تواند در آن سرمایه‏گذاری کند. ضمن اینکه برندینگ و استفاده از نام تجاری می‏تواند تصمیم‏گیری مصرف‏کننده را راحت‏تر کرده و همچنین اساسی برای ایجاد وفاداری به شرکت باشد.

به طور كل، يك نام تجاري نقش‏هاي مهمي ايفا مي‏كند: متمايز كننده محصول و خدمت است، با مصرف كننده ارتباط برقرار مي‏كند و به عنوان يك حوزه قانوني عمل مي‏كند كه توليد كننده مي‏تواند در آن سرمايه گذاري نمايد. نام تجاري مناسب به مشتري و كاركنان شركت رضايت و اعتماد به نفس مي‏دهد و مي‏تواند آگاهي بازار از محصولات جديد را افزوده، ورود محصولات به بازارها را تسريع و در نهايت منجر به افزايش سهم بازار شود.

طبق تعریف فیلیپ کاتلر و انجمن بازاریابی آمریکا، نام تجاری یا برند عبارتست از؛ نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف از آن معرفی کالا یا خدمتی‏ست که فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‏کنند و بدین وسیله محصولات و خدمات خود را متمایز می‏کنند.

نام تجاری یا برند، نقش‏های مهمی ایفا می‏کند؛ از متمایزکننده محصول و خدمت گرفته تا برقراری ارتباط با مشتری و ایجادآگاهی بازار و افزایش سهم بازار. اما آنچه در انتخاب مشتری و به عبارتی موفقیت نام تجاری یک شرکت تأثیر دارد، در واقع همان تصویر ذهنی مشتری ست.

در طول دو دهه‏ی اخیر، نظر بسیاری از پژوهشگران رفتار مصرف‏کننده به این موضوع جلب شده است که افراد چگونه برای توصیف ایده‏آل‏های شخصیتی خود به انتخاب از بین برندها یا نام‏های تجاری می‏پردازند.

اصولاً انسان‏ها جهت فهم دنیای پیرامون خود و همچنین ارتباط برقرار کردن با بقیه از استعاره‏ها استفاده می‏کنند که یکی از این استعاره‏ها، استعاره‏ی انسان است. ما همواره سعی می‏کنیم جهت ارزیابی و بیان ویژگی‏های موجودات بی‏جان، با استفاده از استعاره‏ی انسان؛ به آنها صفات انسانی نسبت بدهیم.

پژوهشگران معتقدند؛ مشتریان صفات و ویژگی‏های شخصیتی گوناگونی را به محصولات نسبت می‏دهند که این موضوع سبب تعریف سرفصل جدیدی به عنوان شخصیت نام تجاری شده است.

شخصیت نام تجاری در واقع عبارت است از؛ همه‏ی ویژگی‏های انسانی‏ای که ما به نام‏های تجاری نسبت می‏دهیم. بر این اساس ممکن است به برخی نام‏های تجاری ویژگی‏هایی مثبت از قبیل باهوش، خوش‏قول، وفادار، بامزه و هیجان‏انگیز و غیره و یا ویژگی‏های منفی از قبیل بدسلیقه، بی‏ادب، شیّاد و غیره نسبت دهیم.

خانم جنیفر آکر (۱۹۹۷)، پنج اصل شخصیت نام تجاری را چنین بیان میدارد: صمیمیت، اشتیاق و هیجان انگیزی، شایستگی، فریبندگی و استحکام.

پژوهش‏های مختلف نشان می‏دهد؛ هرچه بین صفات شخصیتی افراد و نام تجاری، هماهنگی بیشتری وجود داشته باشد، احتمال انتخاب آن از سوی افراد بیشتر است.

دیوید آکر (۱۹۹۶)، شخصیت نام تجاری را هسته‏ی مرکزی و نزدیک‏ترین متغیر در تصمیم‏گیری مشتری در هنگام خرید می‏داند. با توجه به توضیحات آمده و همچنین مؤلفه‏های مؤثر بر دنیای تجارت امروز که برای مشتری اهمیت ویژه‏ای قائل است، لازم است هر سازمانی جهت شناخت عمیق‏ترِ مصرف‏کنندگانِ خود، از مفهومِ شخصیتِ نام تجاری بهره گیرد و به بررسی آن در ذهن مشتریان خود بپردازد.

علاوه بر این، در دنیایی كه بهداشت و سلامتی، یكی از فاكتورهای بسیار مهم برای توسعه یافتگی به شمار می آید نقش شوینده ها و پاك كننده ها در زندگی مردمان و بالا بردن سطح زندگی،رفاه و سلامتی بیش از پیش آشكار می شود. با توجه به این نكته مهم، شركت ها و صنایع تولید كننده مواد شوینده نیز در این بازار جهانی بیكار ننشسته اند و با تلاش بی وقفه، سرمایه گذاری‌های كلان، تبلیغات و بازار یابی وسیع، برند سازی و مشتری مداری،گوی سبقت را از دیگران می ربایند. آنها می‌كوشند محصولاتی با كیفیت هرچه بیشتر، قیمت مناسب و بسته بندی زیبا را راهی بازار كنند و سرانجام سودهای كلان را از آن خود سازند. ولی ما هنوز در داخل كشور مصرف كننده وفادار نساخته ایم. این در حالی است كه شركت های خارجی، به شدت به نظرات مشتری و پیشنهادات و انتقادات مصرف كنندگان، اهمیت می دهند.

لذا با توجه به تنوع محصولات تولیدی تا کنون تحقیقی در صنعت مواد شوینده مبنی بر تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری انجام نشده، که ضرورت انجام تحقیقی در این زمینه ضروری به نظر می رسد که امیدواریم نتایج تحقیق حاضر بتواند مفید فایده واقع شود.

۱-۳-      اهميت پژوهش

شخصیت انسان نقطه آغازین تحقیقات درباره شخصیت برند یا نام تجاری می‏باشد. مفهوم شخصیت برند یا نام تجاری، مزایای مدیریتی مهمی را به دنبال دارد که یکی از آنها اثرگذاری بر رابطه‏ی میان مصـرف‏کننده و نام تجاری می‏باشد و می‏تواند رفتار مصـرف‏کننده را توضیح دهد. از این رو چنین مفهومی می‏تواند چشم‏انداز جدیدی را برای مدیریت و عملکرد نام تجاری در حوزه‏ی بازاریابی به همراه آورد (لوئیس و لومبارت، ۲۰۱۰: ۱۱۵).

یکی از با ارزشترین داراییهای هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت میباشد هرچه ارزش نام و نشان تجاری درذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت میتواند درسایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. ارزش ویژه نام و نشان تجاری یکی از داراییهایی است که هم ارزش شرکت را حفظ میکند و هم وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت. (علیپور و خطبه سرا، ۱۳۸۹)

از سوی دیگر تصمیم‏گیری مشتری بر اساس صفات شخصیتی او شکل می گیرد، هرچه بین صفات شخصیتی افراد و نام تجاری، هماهنگی بیشتری وجود داشته باشد، احتمال انتخاب آن از سوی افراد بیشتر است.

دیوید آکر (۱۹۹۶)، شخصیت نام تجاری را هسته‏ی مرکزی و نزدیک‏ترین متغیر در تصمیم‏گیری مشتری در هنگام خرید می‏داند.

هر نام تجاری شخصیت خاص خود را دارد. نام‌های تجاری که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز می‌سازد و چهره‌ای ملموس و دوستانه از خود ارائه می‌دهند، قادرند که با مشتریان خود ارتباطی غنی و سودمند برقرار کنند و نه تنها بخشی از قلب و ذهن آنها بلکه بخشی از زندگی روزمره مصرف کنندگان را تسخیر می‌کند (تیلور و گودوین[۲]، ۲۰۰۴).

با توجه به رقابتی بودن محصولات تولیدی در صنعت مواد شوینده اهمیت شخصیت نام تجاری امری انکار ناپذیر است. پژوهش امروز درصدد برآمد تا تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری را برسی نمایید.

 

 

۱-۴-      اهداف پژوهش

الف)هدف اصلی:

  • بررسی تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.

ب)هدف های فرعی:

  1. بررسی تاثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.
  2. بررسی تاثیر شخصیت نام تجاری بر دلبستگی به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.
  3. بررسی تاثیر شخصیت نام تجاری بر تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.

اهداف کاربردی:

  • بهبود و ارتقاء وضعیت شخصیت نام تجاری، اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.

که مهمترین استفاده کنندگان از تحقیق حاضر می توان به موارد زیر اشاره نمود:

  1. صنعت مواد شوینده
  2. صنعت های مشابه
  3. دانشگاهیان، دانشگاهها و مراکز تحقیقاتی علمی.

۱-۵-      سوالات پژوهش:

سوالات اصلی:

آیا شخصیت نام تجاری بر اعتماد،  دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد؟

سوالات فرعی:

  1. آیا شخصیت نام تجاری بر اعتماد اعتباری به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد؟
  2. آیا شخصیت نام تجاری بر اعتماد صفاتی به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد؟
  3. آیا شخصیت نام تجاری بر دلبستگی رفتاری به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد؟
  4. آیا شخصیت نام تجاری بر دلبستگی نگرشی به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد؟

 

  1. آیا شخصیت نام تجاری بر تعهد عاطفی به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد؟
  2. آیا شخصیت نام تجاری بر تعهد هنجاری به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد؟
  3. آیا شخصیت نام تجاری بر تعهد مستمر به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد؟

۱-۶-      فرضيه‏هاي تحقیق:

فرضیه اصلی:

شخصیت نام تجاری بر اعتماد،  دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد.

فرضیه های فرعی:

  1. شخصیت نام تجاری بر اعتماد اعتباری به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد.
  2. شخصیت نام تجاری بر اعتماد صفاتی به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد.
  3. شخصیت نام تجاری بر دلبستگی رفتاری به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد.
  4. شخصیت نام تجاری بر دلبستگی نگرشی به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد.
  5. شخصیت نام تجاری بر تعهد عاطفی به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد.
  6. شخصیت نام تجاری بر تعهد هنجاری به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد.
  7. شخصیت نام تجاری بر تعهد مستمر به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد.

 

 

۱-۷-      مدل تحقيق:

متغیرهای تحقیق در غالب مدل  مفهومی زیر ترسیم شده است

 

شخصیت نام تجاری
اعتماد
دلبستگی
تعهد
اعتماد اعتباری
اعتماد صفاتی
دلبستگی رفتاری
دلبستگی نگرشی
تعهد عاطفی
تعهد هنجاری
تعهد مستمر

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مدل تحقیق برگرفته از مقاله لوئیس و لومبارت (۲۰۱۰) می باشد.

 

 

 

۱-۸-      قلمرو تحقيق

الف)  قلمرو موضوعي:

اين تحقيق از لحاظ قلمرو موضوعي در حيطه مباحث مدیریت بازاریابی مي باشد.

ب)  قلمرو مکاني :

قلمرو مكاني تحقيق شامل مصرف کنندگان مواد شوینده شهر تهران مي­باشد.

ج) قلمرو زماني :

پژوهش حاضر از نظر قلمرو زماني مربوط به آذر ماه سال ۱۳۹۲ هجري شمسي مي­باشد.

۱-۹-      ابزار گردآوری اطلاعات:

در اين تحقيق از دو ابزار براي جمع آوري اطلاعات استفاده گرديده است:

بررسي اسناد و مدارك: جهت اخذ اطلاعات كلي در مورد سازمان شامل تاريخچه، تعداد پرسنل، وضعيت تحصيلي، آيين نامه ها و …از روش بررسي اسناد و مدارك استفاده گرديده است. همچنين ساير اطلاعات در زمينه ادبيات موضوع، تعيين چارچوب نظري و شاخص ها از منابع موجود در كتابخانه كه حاوي كتب، مجلات وپايان نامه ها و گزارشات علمي است، استفاده شده است.

 

پرسشنامه:

در تحقيق حاضر براي بررسی شخصیت نام تجاری، اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری ، بر اساس پرسشنامه نگرش جامعه آماري را جويا شده‌ايم. اين ابزار يكي از ابزار هاي رايج تحقيق و روش مستقيم براي كسب داده هاي تحقيق است. پرسشنامه مجموعه اي از سوالهاست كه پاسخ دهنده با ملاحظه آنها پاسخ لازم را ارائه مي دهد كه اين پاسخ ها داده هاي مورد نياز پژوهشگر را تشكيل مي دهد. از طريق سوالات پرسشنامه مي توان دانش، علاقه، نگرش فكري فرد را مورد بررسي قرار داد (بازرگان و همکاران، ۱۳۸۹). شایان ذکر است همانگونه که در مراحل تحقیق اشاره نمودیم، پرسشنامه مورد استفاده در این تحقیق برگرفته از مقاله لوئیس و لومبارت (۲۰۱۰) می باشد.

 

۱-۱۰-  تعریف متغیرها و واژه هاي كليدي تحقیق

۱) تعریف نظری:

شخصیت نام تجاری:

شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می شود. این ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می شود. این ویژگی ها می تواند شامل جنس ، سن، علاقه و توجه فرد و … باشد (گنجی نیا و اخوان فومنی،۱۳۹۰)

اعتماد :

ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺭﺍ ﺍﻧﺘﻈﺎﺭ ﻭﺟﻮﺩ ﺭﻓﺘﺎﺭﻫﺎﻱ ‫ﺑﺎﻗﺎﻋﺪﻩ، ﺩﺭﺳﺖ ﻭ ﻫﻤﻴﺎﺭﻱ ﺩﻫﻨﺪﻩ، ﺩﺭ ﻳﻚ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻛﻪ ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ‫ﻣﻌﻴﺎﺭﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﻙ ﺑﺨﺸﻲ ﺍﺯ ﺍﻋﻀﺎﻱ ﺁﻥ ﺟﺎﻣﻌﻪ، ﺷﻜﻞ ﻣﻲﮔﻴﺮﺩ ‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﻓﻮﻛﻮﻳﺎﻣﺎ ﻣﻌﺘﻘﺪ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﺤﻮﻻﺕ ﻓﻨﺎﻭﺭﺍﻧﻪ ﻫﻤﻮﺍﺭﻩ ‫ﻧﻘﺶ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺩﺭﻙ ﺭﻓﺘﺎﺭﻫﺎﻱ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ‫ﺑﺮﺟﺴﺘﻪﺗﺮ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﻛﺮﺩ. (فوکویاما،۱۹۹۵)

تعهد :

تعهد به نام و نشان تجاری را می توان اینگونه تعریف کرد :«میزانی که مشتری نسبت به یک نام و نشان تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به نام و نشان تجاری یاد شه و قصد ادامه خرید «در آینده» (موون و ماینور، ۲۰۰۱ (.

۲) تعریف عملیاتی :

جهت سنجش عملیاتی متغیرها از پرسشنامه استاندارد مقاله لوئیس و لومبارت (۲۰۱۰) استفاده خواهد شد.

۱-۱۱-  ساختار پژوهش

پژوهش حاضر در پنج فصل تنظیم و ارائه گردیده است.

فصل اول: در این فصل مفاهیم کلی درخصوص طرح پژوهش، تعریف مسأله، اهمیت موضوع، اهداف و فرضیه های پژوهش و قلمرو پژوهش ارائه گردیده است.

فصل دوم: در این فصل مبانی نظری و پیشینه تحقیق در سه بخش به شرح زیر گنجانده می شود:

بخش اول: مبانی تئوریک متغیرهای تحقیق.

بخش دوم: پیشینه تحقیق.

بخش سوم: محتصری در خصوص جامعه مورد بررسی .

فصل سوم: در فصل سوم، روش پژوهش، نحوه جمع آوری اطلاعات و تهیه پرسشنامه، جامعه آماری مورد پژوهش، روش نمونه گیری، حجم نمونه، توزیع و جمع آوری پرسشنامه و تکنیک آماری مورد استفاده برای تجزیه و تحلیل داده ها به تفصیل تشریح می گردد.

فصل چهارم: در این فصل پس از بیان مقدمه، تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده مربوط به تحقیق حاضر در قالب جداول جداگانه و نمودارهای مربوط، ارائه می شود.

فصل پنجم: در این فصل به نتیجه گیری پرداخته و همچنین پیشنهادها و رهنمودهای لازم با توجه به نتایج بدست آمده و محدودیت­های موجود در اجرای تحقیق بیان شده و در آخر نیز پیشنهاداتی برای پژوهش­های آینده ارائه می گردد.

[۱] – wang et al.

[۲] – Tylor & Goodwin

برچسب ها

۷ روز هفته، ۲۴ ساعته پاسخگوی شما هستیم، سوالی دارید؟ بپرسید

آدرس ایمیل

info@prozhebist.ir

تلفن تماس

09127797614