شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی در پروژه های عمرانی 02 - پروژه بیست - پروژه ، مقاله ، پایان نامه ، برنامه نویسی

    Sorry, no posts matched your criteria.

شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی در پروژه های عمرانی ۰۲

۱۰ خرداد ۱۳۹۵
بدون نظر

موضوع:

شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی در پروژه های عمرانی

قیمت: ۱۳۰۰۰

فهرست :

چکیده

فصل اول : کلیات تحقیق

  • مقدمه۴
  • بیان مساله۶
  • اهمیت و ضرورت تحقیق۷
  • اهداف تحقیق۸
  • چارچوب نظری تحقیق ۸
  • مدل تحلیلی تحقیق ۱۰
  • فرضیه‌های تحقیق۱۱
  • روش تحقیق ۱۱
  • تعیین حجم نمونه و روش نمونه‌گیری۱۲
  • ابزار گردآوری داده‌ها ۱۳
  • روش تجزیه و تحلیل داده‌ها ۱۴
  • قلمرو موضوعی، زمانی و مکانی تحقیق. ۱۵
  • شرح واژه‌های کلیدی۱۵

فصل دوم : ادبیات تحقیق

۲-۱- مقدمه۱۸

۲-۲- ماهیت بازارهای صنعتی۱۹

۲-۲-۱- کالای صنعتی۱۹

۲-۲-۲- بازاریابی صنعتی۲۰

۲-۲-۳- بازاریابی صنعتی و بازاریابی مصرف‌کننده.۲۱

۲-۲-۴- تقاضای صنعتی. ۲۲

۲-۲-۵- آمیخته بازاریابی صنعتی ۲۳

۲-۲-۶- مفهوم خرید صنعتی.۲۵

۲-۲-۷- انواع مشتریان صنعتی. ۲۵

۲-۳- تجزیه و تحلیل رفتار خرید. ۲۶

۲-۳-۱- بازاریابی و مصرف‌کنندگان۲۶

۲-۳-۲- درک رفتار مصرف‌کننده. ۲۶

۲-۳-۳- اهمیت درک رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی ۲۹

۲-۳-۴-خریداران ماشین آلات راهسازی چگونه درباره خرید تصمیم می‌گیرند ۳۰

۲-۳-۵- هزینه‌یابی طول عمر ماشین آلات راهسازی. ۳۰

۲-۳-۶- عدم اطمینان مدیران ماشین آلات در فرآیند خرید ماشین آلات راهسازی۳۱

۲-۴- نظریه‌های رفتار مصرف‌کننده ۳۱

۲-۴-۱- نظریه‌های سنتی رفتار مصرف‌کنندگان ۳۱

۲-۴-۱-۱- نگرش اقتصاد خرد ۳۲

۲-۴-۱-۲- نگرش اقتصاد کلان ۳۳

۲-۴-۱-۳- نظریه کاتونا۳۳

۲-۴-۲- نظریه‌های معاصر رفتار مصرف‌کنندگان ۳۳

۲-۴-۲-۱- نظریه نیکوزیا. ۳۴

۲-۴-۲-۲- نظریه ویلسون ۳۵

۲-۴-۲-۳- مدل تأثیر کشور مبداء یا خاستگاه نام تجاری در خرید صنعتی۳۵

۲-۴-۲-۴- الگوی رفتار خرید سازمانی وبستر و ویند ۳۶

۲-۴-۲-۵- رفتار خرید صنعتی شث ۳۶

۲-۴-۲-۶- نظریه انگل- بلک ول- مینارد ۳۷

۲-۴-۲-۷- نظریه کاتلر ۳۸

۲-۴-۲-۸- مدل‌های دیگری از رفتار خریداران صنعتی ۳۹

۲-۴-۲-۹- بازاریابی رابطه‌مند۴۲

۲-۴-۲-۹-۱- موانع اجرای بازاریابی رابطه‌مند۴۳

۲-۵- الگوی مورد استفاده در تحقیق ۴۴

۲-۵-۱- کیفیت ۴۵

۲-۵-۱-۱- مفهوم کیفیت ۴۵

۲-۵-۱-۲- کیفیت عملکردی و کیفیت انطباقی ۴۷

۲-۵-۱-۳- اهمیت کیفیت در ماشین آلات راهسازی. ۴۷

۲-۵-۱-۴- کیفیت و خدمت به مشتری. ۵۰

۲-۵-۱-۵- نقش بخش بازاریابی در کیفیت ماشین آلات راهسازی۵۱

۲-۵-۲- خدمات پس از فروش ۵۲

۲-۵-۲-۱- خدمت چیست؟ ۵۲

۲-۵-۲-۲- تفاوت اساسی بین کالا و خدمات ۵۳

۲-۵-۲-۳- عناصر مدیریت یکپارچه خدمات ۵۵

۲-۵-۲-۴- فرآیند خرید خدمات ۵۵

۲-۵-۲-۵- اهمیت خدمات پس از فروش۵۶

۲-۵-۲-۶- مدیریت شبکه‌های خدماتی۵۹

۲-۵-۳- برند ۵۹

۲-۵-۳-۱- تاریخچه برند ۶۰

۲-۵-۳-۲- برند چیست؟ ۶۰

۲-۵-۳-۳- وجوه نام تجاری ۶۱

۲-۵-۳-۴- برند و جایگاه آن در ماشین آلات راهسازی۶۲

۲-۵-۳-۵- قدرت برند ۶۳

۲-۵-۳-۶- نقش برند در رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی ۶۴

۲-۵-۳-۷- کشور خاستگاه برند ۶۵

۲-۵-۳-۸- انواع نام‌های تجاری بین‌المللی. ۶۵

۲-۵-۴- قیمت. ۶۶

۲-۵-۴-۱- اهمیت قیمت در آمیخته بازاریابی ۶۶

۲-۵-۴-۲- ادراک مشتریان راجع به قیمت ماشین آلات راهسازی ۶۷

۲-۵-۴-۳- عوامل موثر بر قیمت‌گذاری ماشین آلات راهسازی

۲-۵-۴-۳-۱- اهداف بازاریابی ۶۸

۲-۵-۴-۳-۲- تجزیه و تحلیل رابطه بین قیمت و تقاضا ۶۹

۲-۵-۴-۳-۳- تجزیه و تحلیل هزینه ۷۰

۲-۵-۴-۳-۴- کالاها و قیمت‌های رقبا ۷۱

۲-۵-۴-۳-۵- قیمت‌گذاری در بازارهای مختلف. ۷۱

۲-۵-۴-۳-۶- برداشت‌های ذهنی خریداران ماشین آلات راهسازی ۷۲

۲-۵-۴-۳-۷- ملاحظات سازمانی. ۷۲

۲-۵-۴-۳-۸- سایر عوامل خارجی ۷۲

۲-۵-۴-۴- شیوه‌های عمومی قیمت‌گذاری ماشین آلات راهسازی.۷۳

۲-۵-۴-۴-۱- روش‌های قیمت‌گذاری براساس هزینه تمام شده ۷۳

۲-۵-۴-۴-۲- قیمت‌گذاری براساس ذهنیت خریدار ۷۴

۲-۵-۴-۴-۳-  قیمت‌گذاری براساس فایده برای مشتری۷۴

۲-۵-۴-۴-۴-  قیمت‌گذاری براساس نرخ‌های جاری.. ۷۴

۲-۵-۴-۴-۵- روش‌های قیمت‌گذاری کالاهای جدید ۷۵

۲-۵-۴-۴-۶- روش‌های قیمت‌گذاری ترکیب کالا. ۷۵

۲-۵-۴-۴-۷- روش‌های تعدیل قیمت فروش.۷۶

۲-۶- ماهیت رفتار مصرف‌کننده ۷۸

۲-۶-۱- عوامل تأثیرگذار بیرونی. ۷۹

۲-۶-۱-۱- فرهنگ ۷۹

۲-۶-۱-۲- موقعیت اجتماعی و سیستم طبقات اجتماعی۸۰

۲-۶-۱-۳- گروه‌های مرجع ۸۰

۲-۶-۲- عوامل تأثیرگذار درونی ۸۱

۲-۶-۲-۱- ادراک ۸۱

۲-۶-۲-۲- یادگیری ۸۳

۲-۶-۱-۳- انگیزش ۸۳

۲-۶-۱-۴- شخصیت ۸۵

۲-۷- صنعت مورد پژوهش ۸۶

۲-۷-۱- ماشین آلات راهسازی چیست؟۸۶

۲-۸- مروری بر پژوهش‌های گذشته ۸۶

فصل سوم : روش تحقیق

۳-۱- مقدمه ۹۵

۳-۲- روش تحقیق ۹۵

۳-۳- جامعه آماری و نمونه آماری ۹۶

۳-۴- روش گردآوری داده‌ها ۹۷

۳-۴-۱- روایی و پایایی وسیله اندازه‌گیری ۹۹

۳-۴-۱-۱- روش ضریب آلفای کرونباخ ۱۰۰

۳-۵- روش فرآیند تحلیل سلسله مراتبی ۱۰۱

۳-۵-۱- اصول فرآیند تحلیل سلسله مراتبی ۱۰۳

۳-۵-۲- مزایای فرآیند تحلیل سلسله مراتبی ۱۰۳

۳-۵-۳- اصول اساسی تفکر تحلیلی. ۱۰۴

۳-۵-۳-۱- ترسیم درخت سلسله مراتب ۱۰۵

۳-۵-۳-۲- اولویت گذاری.۱۰۵

۳-۵-۳-۲-۱- روشهای محاسبه وزن نسبی ۱۰۶

۳-۵-۳-۲-۱-۱- روش حداقل مربعات ۱۰۶

۳-۵-۳-۲-۱-۲- روش حداقل مربعات لگاریتمی ۱۰۷

۳-۵-۳-۲-۱-۳- روش بردار ویژه ۱۰۸

۳-۵-۳-۲-۱-۴- روشهای تقریبی ۱۰۹

۳-۵-۳-۳- نرخ ناسازگاری ۱۱۰

۳-۵-۴- انجام مقایسات زوجی در تصمیم‌گیری گروهی ۱۱۱

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده‌ها

۴-۱- مقدمه  ۱۱۴

۴-۲- تحلیل توصیفی داده‌های پرسشنامه۱۱۴

۴-۲-۱- بررسی ترجیحات پاسخ دهندگان در مقایسه‌های زوجی. ۱۱۵

۴-۳- بررسی عوامل موثر بر رفتار خریداران ۱۱۹

۴-۳-۱- آزمون علامت یک نمونه‌ای۱۲۰

۴-۴- اولویت‌بندی عوامل با استفاده از مدل AHP 121

۴-۴-۱- آزمون فرضیه‌های تحقیق ۱۲۲

۴-۴-۱-۱- اولویت‌بندی معیارهای کیفیت ۱۲۵

۴-۴-۱-۲- اولویت‌بندی معیارهای خدمات پس از فروش۱۲۷

۴-۴-۱-۳- اولویت‌بندی معیارهای قیمت. ۱۲۸

۴-۴-۱-۴- اولویت‌بندی معیارهای برند. ۱۳۰

فصل پنجم : نتیجه‌گیری و پیشنهادها

۵-۱- مقدمه۱۳۳

۵-۲- خلاصه تحقیق ۱۳۳

۵-۳- نتیجه‌گیری. ۱۳۵

۵-۳-۱- کیفیت ۱۳۶

۵-۳-۲- خدمات پس از فروش ۱۳۷

۵-۳-۳- قیمت ۱۳۸

۵-۳-۴- برند ۱۳۹

۵-۴- پیشنهادها. ۱۳۹

۵-۴-۱- پیشنهادهایی برای عرضه‌کنندگان ماشین آلات راهسازی. ۱۳۹

۵-۴-۲- پیشنهادهایی جهت پژوهش‌های بعدی۱۴۱

۵-۵- محدودیت‌های تحقیق۱۴۲

منابع۱۴۴

پیوست‌ها۱۵۱

چکیده

رفتار مصرف کننده جزء مهمترین فصول بازاریابی است که باید بررسی شود. تا زمانیکه یک بنگاه اقتصادی قادر نباشد نحوه شکل گیری رفتار مصرف کننده را شناسایی کند، نمی¬تواند برنامه¬های بازاریابی خود را مشخص نماید. از این رو تدوین استراتژی¬های بازاریابی یک شرکت معطوف به شناخت رفتار مصرف کنندگان است. براین اساس در بازار پررقابت کنونی شرکت¬هایی موفق خواهند بود که فرایند چگونگی رفتار مصرف کنندگان را هرچه بهتر و دقیق-تر بشناسند و به نیازهای مشتریان به بهترین شکل پاسخ دهند. با توجه به اینکه پژوهشگر چندین سال در بخش ماشین آلات و تجهیزات شرکت های عمرانی بزرگ کشور مشغول به فعالیت بوده است ، در طی این سال ها همواره این سوال برای وی مطرح بوده است که چه عواملی در فرآیند تصمیم گیری خرید نقش دارند؟و تاثیر هر یک از این عوامل چقدر است ؟علاقه و کنجکاوی برای یافتن پاسخ به این سوالات باعث شد تا محقق، شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران ماشین آلات سنگین راهسازی در پروژه های شهر تهران را بعنوان موضوع پایان نامه کارشناسی ارشد خود انتخاب نماید.مسلماٌ نتایج این تحقیق می تواند هم به شرکت های عرضه کننده ماشین آلات سنگین راهسازی و هم به مدیران صنعت احداث ،در شناخت هر چه بیشتر مشتریان در این بازار یاری رساند.در این پژوهش پس از انجام تحقیقات اکتشافی مشخص شد که ۴ عامل کیفیت،قیمت،خدمات پس از فروش و برند از بیشترین اهمیت در نزد مدیران ماشین آلات سنگین راهسازی برخوردارند. لذا پس از مطالعه چندین مدل درباره رفتار مصرف کننده، در نهایت مدل رفتار خریدار صنعتی پرفسور کوآدا به علت تاکید بیشتر بر این عوامل انتخاب گردید. ۴فرضیه ی طرح شده در این تحقیق نیز عبارتند از: ۱) عامل کیفیت بیشترین تاثیر را بر رفتار خریداران ماشین آلات سنگین راهسازی دارد. ۲) عامل قیمت در مقایسه با عوامل خدمات پس از فروش و برند تاثیر بیشتری بر رفتار خریداران ماشین آلات سنگین راهسازی دارد. ۳)عامل خدمات پس از فروش تنها نسبت به عامل برند نقش موثرتری در رفتار خریداران ماشین آلات سنگین راهسازی دارد.۴)عامل برند کمترین تاثیر را بر رفتار خریداران ماشین آلات سنگین راهسازی دارد.جامعه تحقیق نیز شامل تمام مدیران ماشین آلات سنگین در شهر تهران است که برای شرکت های خود ماشین آلات سنگین راهسازی خریداری کرده اند و تعداد آنها ۲۸۳ نفر است. ۶۴ نفر از این مدیران ازطریق روش نمونه گیری تصادفی ساده به عنوان نمونه این تحقیق انتخاب شدند.ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه بوده است. پرسشنامه ی شماره۱ میان نمونه تحقیق به منظور جمع آوری داده ها برای تعیین تاثیر متغیرهای مستقل تحقیق بر رفتار خریداران توزیع شد.نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل این داده ها نشانگر آن بودند که هر۴عامل با احتمال ۹۹% بررفتار خریداران موثر هستند. پرسشنامه شماره۲ نیز به منظور جمع آوری داده ها برای آزمون فرضیه های تحقیق در بین حجم نمونه توزیع شد.نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل این داده ها که توسط روش فرآیند تحلیل سلسله مراتبی(AHP) صورت گرفت بیانگر آن بود که عوامل کیفیت،خدمات پس از فروش،قیمت و برند به ترتیب از بیشترین اهمیت در نزد خریداران برخوردارند.به این ترتیب فرضیه های۱و ۴ این تحقیق تایید و فرضیه های ۲ و۳ رد شدند .در پایان پژوهشگر پیشنهاد هایی را به تفکیک برای شرکت های عرضه کننده ماشین آلات سنگین راهسازی و مدیران بخش صنعت احداث که در آینده میخواهند تحقیقات مشابهی را انجام دهند، ارائه کرده است.

 

فصل اول: کلیات تحقیق

۱-۱- مقدمه

با توجه به گسترش روز افزون شهر تهران و افزایش سفرهای شهری ترافیک شدید  شهر تهران باعث اتلاف زمان زیاد شهروندان این کلان شهر می شود که سبب تاثیرات منفی عمیقی در ابعاد مختلف می گردد. به این سبب مسئولین شهرداری پایتخت بودجه کلانی را به پروژه های شهر تهران اختصاص داده اند که صرف ساخت تونل ، پل ، بزرگراه و همچنین گسترش شبکه مترو می شود.

شرکتهای عمرانی متعددی که در این زمینه فعالیت می کنند نیازمند ماشین آلات راهسازی مختلف مانند  دستگاه T.B.M،رودهدر،جرثقیل ،لودر،بیل مکانیکی و… می باشد که باید در ابتدای پروژه و در مرحله تجهیز کارگاه بنا بر نوع عملیات عمرانی خریداری شود. بنابراین روز به روز تعداد شرکتهای فروشنده این ماشین آلات که عمدتا وارد کننده ماشین آلات خارجی اند و رقابت بین آنها بالا میرود.در این شرایط یکی از عوامل اصلی در موفقیت این شرکتها شناخت هر چه بهتر چگونگی رفتار خریداران است.مسلما هر چه شناخت دقیقتر و کاملتر باشد،عرضه کنندگان می توانند استراتژی اثربخشتری را برای بخش بازاریابی تدوین نمایند. موفقیت هر کسب و کار در بازار پررقابت کنونی به عوامل متعددی بستگی دارد. بازارهای کالا وخدمات به شدت دگرگون وپیچیده شده، نیازهای مشتریان تغییر کرده و انتظارات آنها فزونی یافته است. به طوری که برای پابرجا ماندن در این عرصه باید بیش از پیش به عواملی که تصمیم خرید مشتریان را تحت تاثیر قرار می­دهند، توجه نمود. از این روست که امروزه رفتار خرید مصرف کنندگان همواره به عنوان یکی از سرفصلهای مهم دربازاریابی قلمداد می­شود و چندین دهه است که مطالعات عمیق در این

حوزه انجام گرفته است. حتی در بازارهای صنعتی نیز که نیاز به کالاها و خدمات نسبت به بازارهای مصرفی همیشه همگن بوده است، گاهی خریداران ترجیحات متنوع دارند ورفتار خریدی از خود نشان می­دهند که کمتر قابل پیش بینی است.

در بازاریابی صنعتی نیز موفقیت با درک چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز می­شود. بازاریابی صنعتی که گاهی به عنوان بازاریابی تجاری[۱] نیز شناخته می­شود، حوزه­ای از بازاریابی است که در آن کاربران سازمانی[۲] محصولات وخدمات را برای عملیات تولیدی در سازمان خود خریداری می­کنند. متاسفانه این نوع بازاریابی به خاطر طبیعت صنعتی و ماشینی که دارد کمتر موردتوجه قرار گرفته است (Hass, 1989, 3).

با توجه به تلاشهای گسترده­ای که امروزه در جهت ارتقا و گسترش نگرش مشتری گرایی توسط محققان، کارشناسان و مدیران سازمانهای تجاری صورت می­گیرد، می‌توان دریافت که اکنون رضایت و وفاداری مشتری به عنوان یکی از مهمترین عوامل در تعیین موفقیت سازمانها درامر تجارت وسودآوری به شمار می­آید، لذا به منظور دستیابی به پیشرفتهای تجاری، ارزیابی رفتار، فرایند تصمیم گیری و تصور مشتریان از محصولات وخدمات ارائه شده توسط موسسات تجاری، تبدیل به امری حیاتی گشته است.

رفتار مصرف کننده شامل فرایندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل وبعداز فعالیت­های مربوط به خرید و مصرف را شامل می­شود. در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی را که خریدار طی می‌کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات یا خدماتی را خریداری کند فرایند تصمیم گیری خرید می­نامند. این فرایند ۵ مرحله اصلی را شامل می­شود که عبارتند از: تشخیص مسئله، جستجوی اطلاعات، ارزیابی راه حلها، تصمیم خرید ورفتار بعداز خرید. عوامل مختلفی چون: انگیزش، فرهنگ، نگرش و ادراک و … می­توانند بر رفتار مصرف کنندگان و فرایند تصمیم گیری خریداران تاثیر گذارباشند، این عوامل در بازارهای مصرفی که خریداران بیشتر احساسی تصمیم گیری می­کنند از اهمیت بیشتری برخوردارند (امیرشاهی و جنانی، ۱۳۸۵،۲) اما در بازارهای صنعتی که خریداران تصمیمات عقلایی می­گیرند توجه به عوامل آمیخته بازاریابی می­تواند از اهمیت نسبتا بیشتری برخوردار باشند(Arjen, 2002, 29).

 شرکتها در فرایند برنامه ریزی بازاریابی می­باید تا آنجا که می­توانند عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان را مدنظر قرار دهند. همه خریداران تحت تاثیر این عوامل قرار دارند، اما میزان و نحوه اثر این عوامل بر آنها متفاوت است. در مورد عوامل و عناصر آمیخته بازاریابی در رفتار خریداران محصولات صنعتی، نوع محصول و ویژگیهای آن همراه با قیمت و ویژگی های قیمت گذاری از اهمیت برخوردارند. دراین میان به علت رابطه نزدیک بین فروشندگان و خریداران نقش کانالهای توزیع کم رنگ می­باشد و در روشهای پیشبرد فروش نیز بیشتر بر فروشندگی شخصی تکیه می­کند.

در این تحقیق سعی بر آن است تا با شناسایی عواملی که بر رفتار خریداران ماشین آلات سنگین راهسازی تاثیرگذار است و با رتبه بندی این عوامل، هم به شرکتهای عرضه کننده، در تدوین استراتژیهای بازاریابی شان وهم به شرکتهای پیمانکار مجری پروژه­های عمرانی کمک نمود تا بتوانند با شناخت بهتر و دقیق­تر نیازهای خود را مرتفع سازند.

۱-۲- بیان مسئله

شناخت رفتار مصرف کنندگان و شناخت چگونگی و چرایی رفتار خرید مشتریان در بازار ماشین آلات راهسازی موضوعی است که متاسفانه علی رغم اهمیت و حساسیت آن مورد توجه چندانی قرار نگرفته است. به جرات می­توان گفت امروزه بخش عظیمی از سرمایه­های بخش عمرانی در کشورها صرف خرید و نگهداری ماشین آلات می شود اما متاسفانه در کشور ما به علت عدم شناخت درست  عرضه کنندگان ماشین آلات به نیازها و خواسته­های مشتریان و شناسایی عواملی که بر چگونگی خرید شرکتهای پیمانکاری تاثیر دارند، بسیاری از خریدهای ماشین آلات ازبهره وری پایینی برخوردارند.

امروزه صنعت ماشین آلات راهسازی با رشد قابل ملاحظه­ای درحال پیشرفت است وهر روزه فناوری های نو وجدیدی جهت عملیات عمرانی پیچیده ارائه میشود. استفاده از تکنولوژی های پیشرفته در ساخت این ماشین آلات سبب شده که تقریبا تمام عملیات عمرانی یک پروژه به وسیله آنها انجام شود که سبب صرفه جویی در نیروی انسانی و همچنین بالا رفتن سرعت و ایمنی پروزه ها شده است.

با توجه به اینکه محقق چندین سال در شرکتهای عرضه کننده و استفاده کننده از ماشین آلات راهسازی مشغول به فعالیت بوده است، همواره در طی این سالها این سوالات ذهن وی را به خود مشغول کرده بود که چه عواملی در تصمیم گیری شرکتهای پیمانکاری موثر است؟ اهمیت هریک از این عوامل به چه میزان است؟ در مذاکرات بازاریابی باید بر روی کدامیک از این عوامل تاکید بیشتری داشت؟ آیا شیوه­های قیمت گذاری محصولات صحیح است؟ کدامیک از ویژگی های

محصول برای پیمانکاران از اهمیت بیشتری برخوردار است؟ خدمات پس از فروش تا چه حد برای خریداران مهم  می باشد؟ مشتریان چه انتظاراتی از خدمات ارائه شده دارند؟ و برند[۳] تا چه حد در تصمیم گیری خریداران تاثیر دارد؟ و در نهایت کنجکاوی و علاقه پژوهشگر در یافتن پاسخ به این سوالات، وی را بر آن داشت تا در پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد خود به این موضوع بپردازد.

۱-۳-اهمیت و ضرورت تحقیق

تاکنون تحقیقات زیادی درباره رفتار مصرف کنندگان صورت گرفته است، اما اکثر این تحقیقات با توجه به پیچیدگی و گستردگی عوامل موثر بر رفتار خریداران و مصرف‌کنندگان بیشتر در پی آن بوده­اند تا رابطه بین عوامل موجود در ذهن پژوهشگران با رفتار مصرف کنندگان را مورد بررسی وآزمون قرار دهند.اما مسئله مهمی که می­توان به آن پرداخت شناسایی و اولویت بندی عواملی از آمیخته بازاریابی است که بر رفتار مصرف کنندگان تاثیر دارند مسلماً شناسایی و رتبه بندی این عوامل می­تواند کمک شایانی به تهیه وتدوین یک برنامه بازاریابی اثربخش نماید.

هرچند امروزه در کشور ما شرکتهای عرضه کننده ماشین آلات راهسازی بر اهمیت نقش عوامل کیفیت، برند، خدمات پس از فروش وقیمت صحه می­گذارند، اما درباره اینکه کدامیک از این عوامل بیشترین وکمترین تاثیر را بر رفتار مصرف کنندگان دارند، هیچ توافق نظری وجود ندارد. هرکدام از این عرضه کنندگان بدون استناد به دلایل علمی و بیشتر باتوجه به مزیتی که خود در هریک از این عوامل دارند، اقدام به اولویت بندی نموده وبراساس همین اولویت بندی نیز استراتژی های بازاریابی سازمان خود را تدوین می­نمایند.

به علاوه با افزایش تقاضا برای ماشین آلات راهسازی در بازار، عرضه کنندگان بیشتری به این بازار وارد شده­اند و در نتیجه درچند سال اخیر رقابت بین این بنگاه­ها برای بالا بردن سطح فروش و افزایش میزان حاشیه سود چشمگیرتر شده است. در این شرایط یکی از دلایل اصلی موفقیت شرکتها، شناخت هرچه بیشتر و بهتر نقش عوامل موثر بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی است. مسلما هرچه این شناخت دقیقتر باشد، موفقیت عرضه کنندگان در جلب رضایت مشتریان بیشتر خواهد بود.

به نظر می­رسد که شناسایی واولویت بندی این عوامل براساس یک پژوهش علمی، نه تنها می­تواند به این اختلاف نظرها پایان دهد، بلکه می­تواند به شرکتها کمک کند تا نیازهای مصرف کنندگان را بهتر بشناسند و بهتر بتوانند پاسخگوی خواسته­های خریداران باشند و در نهایت میزان رضایتمندی مشتریان را افزایش دهند. بعلاوه نتایج این تحقیق می تواندبه مدیران صنعت احداث که، برنامه های کلان خرید ماشین آلات راهسازی را تدوین می­کنند، کمک شایانی نماید.

۱-۴-اهداف تحقیق

هدف از این تحقیق شناسایی میزان اهمیت عوامل موثر بر رفتار خریداران ماشین آلات سنگین راهسازی است تا از این طریق هم شرکتهای عرضه کننده بتوانند برنامه ریزی­های بازاریابی خودرا دقیقتر و اثربخشتر تدوین نمایند وهم مدیران صنعت احداث کشور بتوانند در برنامه ریزیهای جامع

خودبرای مدیریت ماشین آلات با کارآمدی و اثربخشی بالاتری عمل نمایند. به همین منظور این تحقیق بر آن است تا ضمن شناسایی این عوامل و رتبه بندی آنها اطلاعات مناسبی را در اختیار این گروه وسایر علاقه مندان قرار دهد.به همین منظور می توان موارد ذیل را به عنوان ابزاری برای رسیدن به هدف اصلی تحقیق برشمرد.

  • تعیین میزان تاثیر عامل کیفیت بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی.
  • تعیین میزان تاثیر عامل خدمات پس از فروش بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی
  • تعیین میزان تاثیر عامل برند بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی
  • تعیین میزان تاثیر عامل قیمت بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی

۱-۵-چارچوب نظری تحقیق

بازاریابی صنعتی[۴] عبارت است از بازاریابی کالاها و خدمات به سازمانهای کسب وکار. سازمانهای صنعتی کالاها وخدمات را به منظور تامین اهدافی چون تولید کالا وخدمات، کسب سود، کاهش هزینه­ها و غیره خریداری می کنند.

نکته مهم در بازاریابی کسب وکار عبارت است از ایجاد ارزش افزوده (منافع) برای سازمانهای خریدار (مشتریان) از طریق کالاها و خدماتی که بر نیازها و اهداف خرید سازمانی تکیه داشته باشد. وظایف اصلی مدیریت بازاریابی دربازاریابی مصرفی و بازاریابی صنعتی کاربردی یکسان دارد. این وظایف عبارتند از تصمیم گیری در مورد بازارهای هدف، شناخت نیازها و خواسته­های بازارهای هدف، توسعه کالاها و خدمات جهت برآوردن الزامات این بازارها وتکامل برنامه­ها یا استراتژی­های بازاریابی جهت جذب مشتریان موردنظر و برآورده ساختن نیازهای آنها، سریعتر و بهتر از رقبا.

دربازاریابی صنعتی از لحاظ جغرافیایی بازارها شکل متمرکز دارند، تعداد کمتری مشتری وجود دارد، کانالهای توزیع کوتاهتر هستند، خریداران آگاهی واطلاعات خوبی دارند تکنیک­های خرید پیچیده و برمبنای مذاکره هستند وتصمیمات خود برمبنای گامهای قابل مشاهده اتخاذ می­شود.

در بازاریابی صنعتی، کالاها و خدمات عموما از پیچیدگی­ فنی بیشتری برخوردارند. موریس ویژگی­های محصول ارایه شده توسط عرضه کنندگان را به عنوان مهمترین عامل در تصمیم گیری مشتریان (خریداران) می­داند. (morris, 1988, 80) مشتریان برای خدمات پس از فروش اهمیت بسیار زیادی قائل هستند، زیرا هرگونه تاخیر و قصوری در ارائه این خدمات، بر نحوه تولید و عملیات خریدار اثرات نامطلوبی به جا خواهد گذاشت. ویژگی­های دیگر کالا نظیر کیفیت بر نحوه تصمیم گیری این گونه خریداران تاثیر بسزایی دارد.

در بازاریابی صنعتی، قیمت یکی از عواملی است که در تصمیمات به آن توجه می­شود. ارایه قیمت رقابتی در مذاکره بر سر قیمت معمولا در بازاریابی صنعتی مرسوم است. تصمیمات قیمت گذاری محصولات صنعتی هسته اصلی هر برنامه تجاری است و تاثیر مستقیمی روی استراتژی بازاریابی شرکت خواهد داشت (سعیدنیا و بنی اسدی، ۴۶, ۱۳۸۵).

جایگاه برند در ذهن خریدار نیز نقش موثری درنحوه تصمیم گیری خریداران دارد. مسلما در شرایط تصمیم گیری که با عدم اطمینان همراه است یک نام تجاری قدرتمند و با هویت می­تواند نقش مهمی در چگونگی رفتار خریداران ایفا کند.

فعالیتهای خرید صنعتی شامل حالت ها یا مراحل مختلف فرایند اتخاذ تصمیم است. میزان اهمیتی که باید به مراحل مختلف خرید داده شود، به نوع موقعیتهای خرید بستگی دارد. رابینسون، فاریس و ویند در سال ۱۹۶۷ مراحل هشتگانه فرایند تصمیمات خرید در بازارهای صنعتی را به شرح زیر بیان نمودند:

  • تشخیص مشکل یا نیاز
  • شرح عمومی نیاز
  • تعیین کاربرد یا ویژگی ها و مقدار کالای مورد نیاز
  • تدوین مشخصات یا توصیف کالای مورد نیاز
  • تحقیق برای شناسایی عرضه کنندگان بالقوه
  • تجزیه وتحلیل طرحهای عرضه کننده
  • ارزیابی طرحها و انتخاب عرضه کنندگان
  • بازخورد عملکرد وارزیابی بعداز عملکرد.

۱-۶-مدل تحلیلی تحقیق

پس از شکل گرفتن سوال اصلی پژوهش، تحقیقات اکتشافی به منظور شناسایی وانتخاب یک مدل مناسب صورت پذیرفت. براساس مصاحبه با تعدادی از متخصصان ماشین آلات راهسازی و مدیران بازاریابی و فنی شرکت های عرضه کننده ماشین آلات راهسازی وبرگزاری یک جلسه کانونی[۵] باحضور تعدادی از متخصصان مشخص شد که از میان عوامل آمیخته بازاریابی (۴p)، دوعامل محصول و قیمت از اهمیت نسبتا بیشتری برخوردار می­باشند. سپس با مطالعه منابع کتابخانه­ای وبررسی نظرات خبرگان علم بازاریابی صنعتی نظیر رادلف، هامبورگ، آندرسون، موریس، ارجان، هاولدار وکاتلر (که دیدگاه­های آنان در بخش آمیخته بازاریابی صنعتی فصل دوم آمده است.۲-۲-۵) ودر نهایت طی مشاوره هایی که با اساتید محترم انجام شد، به نظر رسید که با در نظر گرفتن تمام موارد ذکر شده، عوامل محصول (کیفیت، برند و خدمات پس از فروش) و قیمت نقش بیشتری در تصمیم گیری خریداران ماشین آلات راهسازی در  شرکتهای پیمانکاری سطح شهر تهران دارند.

بر  این اساس پس از مطالعه مدل مطرح شده توسط پروفسور کوادا از دانشگاه آلابورگ، و مقایسه آن با سایر مدلهای در دسترس، به علت تاکید بیشتر بر عوامل محصول و قیمت در رفتار خریداران صنعتی، این مدل جهت استفاده در این تحقیق انتخاب شد.

البته باید به این نکته نیز اشاره کرد که مواردی چون میزان اعتماد به فروشنده، تعهد فروشندگان به وعده هایشان، تجربه قبلی عرضه کنندگان نیز جزء عواملی بودند که از اهمیت نسبتا زیادی در نزد خریداران برخوردار بودند. این عوامل بر پارادایم بازاریابی رابطه مند[۶] مطرح شده­اند و در این تحقیق به علت وجود محدودیت های موجود و با نظر اساتید محترم از بررسی تاثیر این عوامل بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی صرف نظر شد.

برچسب ها

۷ روز هفته، ۲۴ ساعته پاسخگوی شما هستیم، سوالی دارید؟ بپرسید

آدرس ایمیل

info@prozhebist.ir

تلفن تماس

09120824654